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Cold calling : la téléprospection est-elle dépassée ?


“Allo, connaissez-vous notre dernière offr…<crac>” On raccroche direct ! Le démarchage téléphonique est rarement apprécié, alors est-il un bon outil de vente ? Non, si l’on en croit les statistiques. Moins de 2% des appels à froid (cold call) donnent lieu à une prise de rendez-vous. Et si l’on regarde le coût par lead, on constate qu’il est important : la téléprospection demande du temps, et, elle est difficile au point que certains vendeurs lui donnent le nom de “hard calling”. Alors faut-il jeter la téléprospection aux oubliettes ?



Cold calling, une méthode du passé ?


Aujourd’hui, on préfère les approches plus douces d’inbound marketing qui permettent de faire venir les futurs clients grâce à des contenus qui répondent à leurs besoins, comme un livre blanc, un tutoriel vidéo ou un article de blog. Le soft & social selling sont des méthodes qui se sont beaucoup développées grâce au digital. En effet, les réseaux sociaux comme Linkedin ou Facebook permettent d’identifier sa cible en amont, de se faire repérer comme expert d’une problématique, et d’obtenir les coordonnées de leads qualifiés. Grâce à ces méthodes, le marketing peut fournir à ses équipes commerciales des personnes bien identifiées, qui sont susceptibles de s’intéresser au produit, voire même qui ont déjà sollicité l’entreprise pour une démo.


Comme le soft selling a fait ses preuves, faut-il abandonner les méthodes plus tranchantes du hard selling ?



Peut-on vraiment se passer de téléprospection ?


En fait, le soft selling et le hard selling correspondent à des situations différentes et ont des avantages différents. Il faut pouvoir utiliser les deux au bon moment.



Quels sont les avantages du hard selling ?


Tel un Dom Juan, le hard selling multiplie les conquêtes sans se soucier de la qualité. L’objectif est de ratisser large pour avoir quelques retours. Utilisé sur les réseaux sociaux - en mode “hard social selling” - cela revient à cibler massivement un type de profil sur Linkedin, par exemple, et à envoyer un message générique pour obtenir quelques prospects. L’objectif est de tester rapidement une proposition de valeur. En mode hard calling, cela revient à appeler un maximum d’entreprises sur une zone géographique donnée. Là aussi, on veut remplir son pipe de clients rapidement, notamment sur un territoire vierge à défricher.



Quels sont les avantages du soft sell ?


L’approche du soft selling est plus subtile. À l’inverse du Dom Juan, on a ici affaire à un gendre idéal qui vient vous séduire, avant de demander votre main. Une méthode qui demande donc plus de temps et de travail, afin de donner cette impression d’authenticité relationnelle. La diffusion de contenu de marque permettra d’attirer à soi les clients : mais là aussi, il faut attendre que ça morde.


Bien sûr les stratégies d’inbound marketing sont recommandées. Mais il est toujours utile de pouvoir assurer une rentrée de leads dans les moments de relâche ou dans les moments- clés comme pour un lancement produit. D’où l’importance de garder une part de téléprospection dans sa stratégie commerciale.


De plus, maîtriser l’art du cold call est un atout précieux pour les commerciaux. Car même avec des leads bien qualifiés par le marketing, les commerciaux doivent savoir éviter les objections, accrocher en quelques secondes leur interlocuteur et rester focus sur l’objectif de prise de rdv. Ces savoir-faire sont parfaitement réutilisables. Certains coachs de commerciaux, comme Paul Jacques Moreau de Seller Performances, utilisent même le hard calling (appels massifs de leads non-qualifiés) comme technique idéale pour sélectionner un bon vendeur.


Pour ce coach, le hard calling est aussi une méthode bien adaptée aux jeunes commerciaux qui doivent défricher un marché et se créer leur carnet de contacts. Il recommande aux commerciaux confirmés de conserver un peu de hard calling pour alimenter leur dealflow, notamment le jour où un client historique fait défaut.



Pour quels produits utiliser la téléprospection ?


Les méthodes de hard selling, telles que la téléprospection, se révèlent très utiles quand on vend un produit peu coûteux, qui peut être choisi sur-le-champ. Ou bien pour proposer un produit de remplacement. En B2B, ce sont des méthodes utiles lorsque l’on vend un produit utilisé par un très grand nombre d’entreprises, quel que soit leur secteur d’activité - comme une machine à café par exemple. Dans ce cas, il peut être utile de renflouer son pipe de clients en débroussaillant une grande quantité de leads non qualifiés.


À l’inverse, le soft selling s’adapte très bien aux produits qui supposent de nombreuses interactions avec l’utilisateur. Notamment les produits IT où le support est quasiment aussi important que les commerciaux. Ou bien pour les produits qui réclament des clients réguliers ou très attachés à la marque. Dans ce cas, l’inbound marketing est plus judicieux. Mais il requiert du temps et de la créativité. Là où le hard selling, et notamment la téléprospection, sont des méthodes rapides.


Alors faut-il éviter la téléprospection ? Disons que c’est comme la galette, quand elle est bien faite, on aime. Il est important de rester toujours agréable, au risque de nuire à la réputation de son entreprise. Bien utilisé et bien mené, le cold calling appartient définitivement aux outils des sales. Mais comment réussir sa téléprospection ?



5 recommandations pour réussir son cold calling


Pour commencer, il faut bien préparer ses équipes commerciales. Notamment en les prévenant : le hard calling c’est hard. Faire face à des clients qui n’ont pas envie ou pas le temps de vous parler n’est pas évident. Et pourtant, c’est en passant par là que l’on peut décrocher un rendez-vous avec un tout nouveau prospect.


Avec les bonnes méthodes en cold calling, on s’en sort. Il y a trois éléments à préparer pour réussir son cold call :



1. Savoir passer les barrières des standards.


Souvent conçus pour filtrer les appels, les accueils empêchent les commerciaux de contacter la personne en direct. On vous dira souvent : “nous ne sommes pas intéressés”, “je n’ai pas le temps”, “Rappelez plus tard”. Pour répondre à ces objections, il faut 1) être empathique, 2) argumenter 3) rester focus sur la demande de rendez-vous. Ainsi vous pouvez répondre “je comprends parfaitement que vous n’ayez pas le temps. Cependant notre produit aide vraiment nos clients à… Puis-je parler au directeur…”



2. Savoir séduire en quelques mots.


Il faut parvenir à susciter l’intérêt de son prospect en 15 non pas minutes, mais secondes ! Pour cela, il faut se présenter succinctement, en laissant un petit blanc après pour laisser l’interlocuteur chercher dans sa mémoire s’il vous connaît. Cela casse une première barrière qu’il pourrait ériger. Faites attention à bien articuler pour que votre interlocuteur n’aie pas à vous faire répéter et ne se braque pas.


Puis, présentez succinctement votre produit en soulignant en quoi il répond aux besoins de vos clients, avant de proposer un rendez-vous. Les managers n’ont jamais le temps. Donc là aussi, il faudra répondre aux objections déjà mentionnées - pas le temps, rappelez plus tard - en jouant sur l’empathie (ou l’humour), en argumentant de manière concise puis en demandant un rendez-vous.



3. Rester focus sur son objectif : le rendez-vous.


En effet, pour que le cold calling soit efficace, il ne faut pas passer 30 minutes à présenter le produit dans de mauvaises conditions. L’objectif de l’appel est d’obtenir un rendez-vous pour faire une démo. On est donc concis, clair et assertif.



4. Savoir s’arrêter et relancer.


Au bout de la 3ème objection de la personne au bout du fil, il ne faut plus insister. Mais avant de raccrocher et pour ne pas perdre le bénéfice de l’appel, il s’avère très utile de poser une question de relance. Par exemple pour savoir quelle solution ils utilisent aujourd’hui pour répondre à la problématique que résout votre produit. Ou demander pourquoi il a choisi cette solution. Ces questions ouvertes permettent éventuellement de relancer la conversation et de conserver des informations intéressantes.



5. Être en forme et avoir le sourire.


La téléprospection n’est pas facile, donc autant se lancer au moment de la journée où l’on a la pêche et de préférence le smile, qui s’entend toujours au téléphone.


Les managers ont un grand rôle à jouer dans la réussite de cette stratégie. Bien former leur équipes à la prospection téléphonique, les coacher régulièrement, permet aux commerciaux d’être deux à trois fois plus efficaces.


Bien manager ses équipes suppose aussi de créer un esprit d’équipe. Comme on l’a dit, le cold calling n’est pas facile - personne n’aime se prendre des râteaux - alors pour garder son énergie et son enthousiasme, rien ne vaut le soutien des autres (commerciaux ou autres).


Il est également important de définir un temps dédié à la téléprospection. Les commerciaux ne peuvent pas la pratiquer à longueur de journée, au risque de s’épuiser. Par contre, définir des créneaux de cold calling, où l’on ne fait que ça, assure une grande efficacité. Paul Jacques Moreau, dans le podcast Les Héros de la vente, recommande de prévoir 1 à 2 jours par semaine de téléprospection pour un commercial junior afin qu’il se constitue son portefeuille de clients. Et 1 à 2 jours par mois pour un commercial senior qui a plutôt besoin d’alimenter son carnet de contacts en nouveaux clients de temps en temps.


Pour rendre l'exercice plus motivant, certains managers animent leur équipes de vente via des marathons ou des sprints, avec un petit bonus à gagner à la fin.


Voilà pour la méthode, mais une fois qu’on l’a mise en place, quels résultats peut-on attendre d’un cold calling ?



Téléprospection : quels résultats ?


Déjà il faut savoir être patient avec ses clients. ClientDigital.fr a mené une enquête auprès de plusieurs équipes commerciales : plus de 80% des ventes se font au 5e appel !

Ensuite, il faut prévoir qu’un bon nombre d’appels n’aboutiront pas. On estime qu’en une heure, on peut passer 20 appels qui donneront lieu à 2 ou 5 contacts argumentés, à qui vous pourrez présenter votre offre. 10 à 15% de ces contacts pourront être convertis en rendez-vous. Paul Jacques Moreau parvient, lors de séances de coaching, à générer 3,5 rdv en 3h d’appels pour 70 calls passés.



Téléprospection : les bons outils


Quels sont les bons outils qui vous aideront à bien gérer votre cold calling ?

  • Pour coacher vos commerciaux : Vyfe est un outil de formation vidéo. Il permet de revoir un call et de commenter les passages réussis ou à améliorer. Un outil précieux pour coacher ses équipes sales.

  • Pour équiper ses commerciaux : Onoff permet d’attribuer facilement des numéros de portable à ses collaborateurs grâce à une simple application. L’attribution des numéros se gère simplement depuis une interface en ligne. Une solution entièrement basée dans le cloud qui permet aux entreprises de garder l’historique de leurs contacts clients.

  • Pour gérer ses leads : un bon CRM est l’outil indispensable pour bien répertorier les leads, et suivre leur conversion en clients et l’historique des points de contacts. Bien rempli, c’est un outil très puissant et une mine d’informations pour les commerciaux et le marketing. Parmi les plus complets on trouve Salesforce et parmi les plus abordables Pipedrive.

  • Pour générer des leads : Hubspot est l’outil de référence de l’inbound marketing qui permet de récupérer les coordonnées de personnes intéressées par le produit que vous vendez. C'est un pont indispensable entre marketing et commercial.

  • Pour s’inspirer : le podcast Les Héros de la vente interroge des directeurs commerciaux sur leurs meilleures techniques de vente et sur les meilleures méthodes pour former et motiver ses équipes. Pour la téléprospection, on vous conseille les épisodes #49, #51 et #56.


À vous de jouer !



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